CSR (društveno odgovorno poslovanje), PR (odnosi s javnošću) i EB (employer branding) – kokoška ili jaje?

  • Nov, Mon, 2024
  • 7 minutes Read

CSR (društveno odgovorno poslovanje), PR (odnosi s javnošću) i EB (employer branding) često se preklapaju, ali svaki ima svoj specifičan fokus i koristi različite strategije i taktike. Evo ključnih tačaka koje ih razlikuju i gde se međusobno dopunjuju:

Fokus i cilj svake funkcije:

  • CSR: Društveno odgovorno poslovanje obuhvata aktivnosti kojima kompanija pokazuje odgovornost prema društvenoj zajednici, životnoj sredini i etičkim standardima. Cilj je doprineti održivom razvoju i pozitivno uticati na širu zajednicu kroz projekte kao što su reciklaža, etički lanci snabdevanja ili filantropske aktivnosti. CSR je dugoročno orijentisan i ima ključnu ulogu u stvaranju poverenja među kupcima, partnerima i društvom u celini.
  • PR: Odnosi sa javnošću se primarno fokusiraju na stvaranje i održavanje pozitivnog imidža kompanije kroz komunikaciju s različitim ciljnim grupama. PR strategije često uključuju medijske kampanje, krizni PR, izgradnju reputacije i obaveštavanje javnosti o aktivnostima kompanije. Cilj PR-a je kreiranje pozitivne percepcije kod javnosti, ali u velikoj meri iz perspektive trenutnih dešavanja i događaja.
  • EB: Employer branding je usmeren na privlačenje i zadržavanje talenata kroz stvaranje pozitivne slike o kompaniji kao atraktivnom poslodavcu. Ovaj pristup koristi interne programe za razvoj zaposlenih, politike koje podržavaju radnu kulturu i aktivnosti koje naglašavaju prednosti rada u kompaniji. EB je obično usmeren ka zaposlenima i potencijalnim kandidatima, dok CSR i PR targetiraju širu javnost i zajednicu.

Alati i taktike:

  • CSR koristi inicijative poput korporativne filantropije, ekoloških projekata i društveno korisnih aktivnosti.
  • PR koristi medije, press saopštenja, događaje, intervjue i kampanje za upravljanje reputacijom.
  • EB se fokusira na interne ankete, promociju radne kulture na društvenim mrežama i web sajtovima za zapošljavanje, testemonijale zaposlenih, kao i HR inicijative poput obuka i beneficija.

Gde se preklapaju?

  • CSR i PR: CSR aktivnosti često služe kao osnova za PR kampanje koje naglašavaju vrednosti kompanije i njenu posvećenost društvenoj odgovornosti. Na primer, akcija sadnje drveća ili donacija školama može dobiti dodatni publicitet kroz PR kanale.
  • CSR i EB: Društveno odgovorno poslovanje ima direktan uticaj na zaposlene i percepciju poslodavca. Zaposleni danas sve više cene kompanije koje posluju odgovorno, što čini CSR važnim aspektom u okviru employer brandinga.
  • PR i EB: Pozitivna reputacija kompanije u javnosti doprinosi i privlačenju kvalitetnog kadra. PR aktivnosti koje promovišu radne uslove ili uspehe zaposlenih mogu direktno doprineti employer brandingu.

Gde se razlikuju?

1. CSR vs. PR

  • Strateška dubina: CSR inicijative su obično dublje integrisane u strategiju i vrednosti kompanije, fokusirajući se na dugoročne ciljeve koji nadilaze neposredne poslovne interese. CSR obuhvata održivost, etičko poslovanje, društvenu odgovornost, i kao takvo, često postaje deo same “srži” kompanije. U tom smislu, kompanije implementiraju CSR politike kako bi stvorile pozitivne promene u društvu koje su usklađene sa njihovom osnovnom misijom i vrednostima.
  • Kratkoročne vs. dugoročne kampanje: PR kampanje su često kratkoročnije i reaktivne – fokusirane na trenutne događaje, nove proizvode ili inicijative. PR može kreirati pozitivnu sliku u javnosti kroz brze i efektivne kampanje, ali one obično nemaju trajan društveni uticaj. Na primer, PR kampanja može da promoviše novi proizvod ili uspeh kompanije na tržištu, ali te aktivnosti nisu nužno utemeljene u vrednostima kao što su održivost ili etičnost, već su često vezane za profit i tržišni uspeh.
  • Održivost reputacije: CSR inicijative grade poverenje i kredibilitet kroz konzistentan angažman i ostvarivanje konkretnih društvenih ciljeva. PR, s druge strane, ima za cilj brzo građenje reputacije kroz plasiranje pozitivnih priča, ali ako te priče nisu zasnovane na istinskoj odgovornosti ili vrednostima kompanije, njihov uticaj može biti privremen. Dugoročni CSR programi, poput podrške lokalnoj zajednici ili smanjenja emisije ugljen-dioksida, grade trajnu reputaciju, dok PR kampanje dolaze i odlaze s promenama u tržišnim uslovima i interesima.

2. CSR vs. Employer Branding (EB)

  • Interne vs. eksterne inicijative: CSR inicijative, iako imaju indirektan uticaj na zaposlene, prvenstveno su usmerene ka širem društvu i ekološkoj zajednici. Na primer, CSR uključuje aktivnosti poput ulaganja u lokalne zajednice, donacije i ekološke programe. S druge strane, EB je unutrašnji pristup, gde se kroz HR strategije (poput benefit paketa, obuka, i fleksibilnosti u radu) gradi kultura koja privlači i zadržava talente. EB cilja na izgradnju kompanije kao poželjnog mesta za rad, što je pretežno orijentisano na zaposlene, dok CSR ima širi društveni obuhvat.
  • Dugoročna vs. interna ulaganja: CSR programi često zahtevaju značajna ulaganja u resurse kako bi doneli društvene koristi na duži rok, dok EB uključuje ulaganja koja su direktno usmerena ka zaposlenima – poput mentorstva, team buildinga, i mogućnosti za lični razvoj. Zaposleni su primarni korisnici EB aktivnosti, dok su kod CSR-a korisnici šira javnost i zainteresovane strane (npr. lokalne zajednice i nevladine organizacije).
  • Merljivi uticaj: CSR doprinosi merljivim efektima na društvo – smanjenje otpada, bolja podrška obrazovanju, zdravlje zajednice – i te mere su uglavnom orijentisane ka eksternim metrikama. EB, međutim, meri uticaj na kompaniju kroz smanjenje fluktuacije zaposlenih, veću lojalnost i privlačenje talenata. Ovi efekti se često mere internim indikatorima uspeha, kao što su zadovoljstvo zaposlenih, produktivnost ili uspešnost regrutacije.

3. PR vs. Employer Branding (EB)

  • Publika: PR aktivnosti su usmerene ka eksternoj publici – potrošačima, partnerima, medijima, i širem društvu. PR gradi imidž kompanije u javnosti kroz priče koje će odjeknuti van same kompanije. Nasuprot tome, EB prvenstveno cilja na potencijalne i postojeće zaposlene, predstavljajući kompaniju kao atraktivnog poslodavca kroz kanale poput LinkedIna, Glassdoora ili internih komunikacionih platformi.
  • Interni resursi vs. eksterna komunikacija: EB se često realizuje kroz interne resurse – HR timove, programe razvoja talenata i aktivnosti koje motivišu i podstiču zaposlene. PR, međutim, koristi eksterne medijske kanale da bi širu javnost obavestio o uspehu kompanije. Dok EB strategije osnažuju interne kanale da kreiraju pozitivnu radnu sredinu, PR strategije koriste javne kanale za komunikaciju spoljašnje percepcije.
  • Uloga u krizi: PR ima ključnu ulogu u kriznim situacijama, kada je potrebno brzo upravljati reputacijom kompanije pred javnošću. U takvim situacijama, PR timovi komuniciraju sa medijima, odgovaraju na kritike i predstavljaju stav kompanije. S druge strane, EB, iako može uticati na percepciju zaposlenih tokom krize, prvenstveno se bavi stvaranjem dugoročne slike o radnoj kulturi, dok je PR više reaktivan i orijentisan na javno mišljenje.

Iako se CSR, PR i EB preklapaju u izgradnji reputacije, razlike među njima proizilaze iz njihovih specifičnih ciljeva i načina na koje doprinose uspehu kompanije. CSR gradi održivu vrednost kroz društveni uticaj, PR upravlja javnim imidžom kroz komunikaciju i reputaciju, dok EB direktno privlači talente kroz interne inicijative koje stvaraju poželjno radno okruženje.

Svaka od ovih funkcija ima specifičan doprinos u izgradnji ugleda kompanije, ali u savremenom poslovanju često se prepliću. Dobar primer su kompanije koje CSR projekte predstavljaju putem PR kanala, dok istovremeno ti projekti postaju deo employer branding strategije i privlače zaposlene koji dele iste vrednosti.